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Quinze ans pour atteindre le succès

3 mars 2023

Lenzerheide peut se targuer d’être l’une des destinations les plus connues de Suisse. C’était pourtant loin d’être le cas en 2007. Pascal Krieger, brand manager de Lenzerheide Bike Kingdom, est revenue sur l’histoire de ce succès grison lors de notre premier workshop, le 16 février dernier.

Pascal Krieger, Brand Manager Bike Kingdom

Nuitées en baisse, pertes de lits hôteliers, déclin de l’affluence… En 2007, tous les signaux étaient négatifs pour Lenzerheide. «Lors d’une enquête sur la notoriété, notre station a terminé tout au fond du classement, à des années-lumière de Davos ou Saas Fee. Il fallait réagir avant de disparaître totalement.»

Loin de son statut actuel de Mecque du VTT, la station grisonne n’a eu d’autre choix que de mobiliser ses troupes. «On s’est réuni pour définir une vision et des objectifs», raconte Pascal Krieger, brand manager de Lenzerheide Bike Kingdom. Les communes, la région, les remontées mécaniques, les acteurs touristiques… «Nous devions nous assurer un futur tant en hiver qu’en été.»

Un programme est défini. Le ski alpin et le ski nordique restent les rois de l’hiver. Pour l’été, le VTT est déclaré segment prioritaire. «On a organisé des workshops avec les prestataires, avec les hôteliers, avec les commerces… On a défini les mesures à prendre.» De 2008 à 2010, la planification va bon train. Quelque 240 millions de francs d’investissement sont envisagés pour l’ensemble de la nouvelle dynamique.

«De 2010 à 2018, nous sommes passés à la mise en œuvre.» Nouvelles remontées mécaniques, liaison avec Arosa, enneigement artificiel, itinéraires de VTT, bikepark et écoles de VTT se concrétisent. «Nous nous sommes concentrés sur l’infrastructure de base, mais aussi sur le développement des services. Nous avons aidé les entreprises locales dans la conception de produits hôteliers et gastronomiques adaptés. Cette infrastructure de base a été un multiplicateur de services. Et ce sont ensuite ces services qui multiplient l’impact économique de cette infrastructure de base.»

En 2018, Lenzerheide accueille les Championnats du monde de cross country et de downhill. «Nous avions terminé les infrastructures, nos mesures avaient été réalisées, souligne Pascal Krieger. Le problème, c’est que notre destination restait interchangeable avec d’autres. Nous n’avions pas travaillé notre positionnement ni notre image. Nous n’avions pas d’identité propre.»

Retour des discussions et des réflexions. De 2018 à 2020, l’heure est à nouveau à la planification, avec comme objet central le marketing et la communication. Puis, dès 2020, c’est la marque Bike Kingdom qui est affirmée et affichée. «Nous avons lancé notre campagne juste avant le semi-confinement lié au Covid-19. La pandémie nous a aidés en engendrant une explosion de la pratique des sports outdoor, dont le VTT. Ce phénomène s’est additionné à nos efforts de promotion. Depuis, Lenzerheide vit la plus forte croissance de son histoire.»

Désormais dans le top 3 des destinations en Suisse, la station grisonne a retrouvé tous ses emplois. «400 postes ont été créés depuis 2014. C’est énorme pour une région de 2000 habitants.»

Les ingrédients pour réussir? «Une vision, un plan, de l’argent et du temps», résume Pascal Krieger. Lenzerheide s’est lancée en 2007 et il a fallu 15 ans pour que le succès soit au rendez-vous. «Deux ou trois ans ne suffisent pas. Il faut des idées, des discussions, des énervements et des efforts qui viennent de tous. C’est plus facile d’avancer de manière coordonnée. A Lenzerheide, le tourisme a pris le lead et a joué la locomotive.»

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